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寶潔在中國(guó)的廣告策略研究
作者：劉萍 時(shí)間：2004-4-28 字體：[大] [中] [小]
隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)日益明顯，品牌的輸出和跨國(guó)營(yíng)銷越來(lái)越頻繁。當(dāng)經(jīng)濟(jì)的全球化把各個(gè)國(guó)家緊密地聯(lián)系在一起，跨國(guó)公司也就紛紛出現(xiàn)。跨國(guó)公司在越過(guò)一國(guó)界限開展全球經(jīng)營(yíng)地時(shí)候，不可避免地面臨著文化沖突問(wèn)題，如果得不到有效地協(xié)調(diào)，往往會(huì)導(dǎo)致商場(chǎng)上的失利。廣告不僅僅使開拓市場(chǎng)的重要手段，而且在塑造品牌形象上有著重要的作用。作為跨國(guó)企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的主要對(duì)話方式的廣告，就這樣被推向了前沿陣地，從此也就不可避免的遭遇跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯?wèn)題。
廣告跨國(guó)傳播受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生活習(xí)俗多種因素的影響，這是跨國(guó)公司在制定廣告策略時(shí)必須考慮的問(wèn)題，這里我們將解剖寶潔公司在中國(guó)的廣告策略。
一、 寶潔在美國(guó)的廣告策略
成立于1837年的美國(guó)Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2001——2002財(cái)政年度，公司全年銷售額為402億美元�！�1』在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位，并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了輝煌的業(yè)績(jī)，在依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時(shí)，公司針對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、美國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素。寶潔利用長(zhǎng)時(shí)間的研究來(lái)確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之后，幾乎不會(huì)更改這一成功的策略。他們很多產(chǎn)品的策略都經(jīng)歷了幾十年而沒有改變。
寶潔普遍采用針對(duì)商品功能的理性訴求，和其多品牌策略有一定關(guān)系。如，洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)研以及2001年從施貴寶公司收購(gòu)的伊卡璐系列。個(gè)人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個(gè)不同的品牌。寶潔的各個(gè)品牌之間獨(dú)立核算費(fèi)用，鼓勵(lì)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，在管理上也同樣實(shí)行品牌管理方式，采用“一個(gè)品牌，一個(gè)品牌經(jīng)”。對(duì)每一個(gè)品牌進(jìn)行不同的品牌定位，從而形成產(chǎn)品其自身的品牌個(gè)性，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，就要緊緊圍繞這個(gè)品牌個(gè)性，即廣告中USP進(jìn)行。如海飛絲洗發(fā)水，把“去頭屑”作為其品牌的個(gè)性，在廣告中，這一點(diǎn)也成為一個(gè)USP，被反復(fù)的宣傳。以致現(xiàn)在人們提到去頭屑，就立即會(huì)想到海飛絲，這就是這個(gè)品牌的成功。寶潔的其他品牌也是同樣通過(guò)這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個(gè)性，并取得一定的市場(chǎng)地位。同時(shí)眾多品牌的市場(chǎng)上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷量，相反有利于提高公司整體的市場(chǎng)份額，降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。
�。ㄒ唬┒ㄎ徊呗裕寒a(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。
一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費(fèi)者至上原則，注重人才，一人為本，不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來(lái)長(zhǎng)久不衰的基礎(chǔ)。他們的產(chǎn)品總是可以向消費(fèi)者保證質(zhì)量，讓人們?cè)谑褂玫倪^(guò)程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購(gòu)買。好的產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)時(shí)爭(zhēng)取第一�！�
廣泛使用“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。USP策略時(shí)羅瑟•瑞夫斯20世紀(jì)50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長(zhǎng)期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個(gè)策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
很多人認(rèn)為USP理論隨著生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)品日益同質(zhì)化而逐漸沒落，然而在現(xiàn)在日用婆娘品牌繁雜的今天，仍然使用USP的寶潔為什么能繼續(xù)他的成功呢？首先這與寶潔的品牌定位是分不開的，寶潔定位于“高品質(zhì)、高價(jià)格”，給人值得信賴的感覺、其次和寶潔的產(chǎn)品有關(guān)，作為日用洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正是切合了消費(fèi)者這一心理。
（二）訴求策略：寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。
寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購(gòu)買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。同時(shí)他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。
寶潔廣告中總有一個(gè)向消費(fèi)者承諾的重要的利益點(diǎn)，即一個(gè)USP，整個(gè)廣告就緊緊圍繞著這個(gè)USP展開。這個(gè)USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請(qǐng)用海飛絲，因?yàn)樗谌ヮ^屑方面有很好的功效。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“問(wèn)題——解決”式。
寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求�！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過(guò)這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。
�。ㄈ┍憩F(xiàn)策略：廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。廣告片一般采用現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來(lái)直接了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來(lái)直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來(lái)理智的打動(dòng)消費(fèi)者。
�。ㄋ模┟浇椴呗裕褐饕捎秒娨晱V告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。
（五）投放策略：在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期及銷售旺季到來(lái)之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無(wú)間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。
寶潔在有新的產(chǎn)品推出時(shí)，廣告宣傳也會(huì)變得豐富，廣告投入費(fèi)用也是大增。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，寶潔進(jìn)行大量的廣告投入，以達(dá)到較高的廣告覆蓋度。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時(shí)并用，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，提高品牌忠誠(chéng)度繼續(xù)做堅(jiān)持不懈的努力。促銷是他們經(jīng)常采用的方式：打折、贈(zèng)品或，買送活動(dòng)。同時(shí)直郵廣告也是常用方式：時(shí)尚類雜志、超級(jí)市場(chǎng)及大賣場(chǎng)或是普通消費(fèi)者的信箱，是寶潔公司贈(zèng)送小包裝的試用品的主要投放地點(diǎn)。采用這樣的宣傳方式，可以說(shuō)是寶潔廣告宣傳的特點(diǎn)。在推出新產(chǎn)品時(shí)或在商品的銷售旺季來(lái)臨之前，把商品直接送達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者親身使用，讓其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的評(píng)價(jià)，決定是否購(gòu)買。同時(shí)這種宣傳方式在廣告費(fèi)用上也是比較節(jié)省的。
二、寶潔在中國(guó)的廣告策略
1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
�。ㄒ唬﹫�(jiān)持國(guó)際化的廣告策略：比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國(guó)主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們?cè)谝陨险劦降膶殱嵐镜膹V告策略及特點(diǎn)大部分依然在中國(guó)得以執(zhí)行。這和其他進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌有很大的差別。很多商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都很大的改變了其原來(lái)的營(yíng)銷及廣告策略，來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問(wèn)題主要是因?yàn)樵诔闪?50多年中，寶潔經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，總結(jié)了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場(chǎng)上長(zhǎng)久不衰。同時(shí)，從寶潔在生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā)，作為消耗品的家庭洗潔品，無(wú)論在國(guó)外或是中國(guó)，人們之所以購(gòu)買，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對(duì)商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國(guó)大行其道。同時(shí)其在品牌管理上的理念，形成每一個(gè)品牌的品牌個(gè)性，運(yùn)用USP策略等，在中國(guó)也得到了極大的發(fā)揮。
�。ǘ﹪�(guó)際品牌在本土化：為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及制定適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。
1997年，寶潔公司在中國(guó)醞釀的新產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤(rùn)妍”，意指“滋潤(rùn)”與“美麗”。產(chǎn)品目標(biāo)地位：成熟女性。產(chǎn)品從注意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤(rùn)妍”品牌懷胎將近3年。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華，融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營(yíng)造東方氣息。同時(shí)從中國(guó)杭州起步，城市與產(chǎn)品著力營(yíng)造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。在產(chǎn)品推出時(shí)，公司舉行一系列公關(guān)宣傳，如推出頗具分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤(rùn)妍”；贊助中國(guó)美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展，這些活動(dòng)都取得了極大的成功。這樣寶潔人一絲不茍的準(zhǔn)備了3年的“潤(rùn)妍”款款上路。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。
奧格威說(shuō)過(guò)“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”[5]。寶潔的產(chǎn)品特性適合其在美國(guó)的廣告策略。而如果商品不適合中國(guó)的消費(fèi)者，不能令消費(fèi)者滿意，產(chǎn)品依然沒有銷路，生產(chǎn)適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品時(shí)寶潔在中國(guó)成功的基礎(chǔ)。
寶潔依據(jù)中國(guó)人的特點(diǎn)及其他因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，以適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者。寶潔公司開始進(jìn)入其他國(guó)家時(shí)采用的是美國(guó)化的產(chǎn)品，結(jié)果在如本推銷其幫寶適紙尿布時(shí)，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，終于成為研究和了解每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的專家。廣州寶潔的洗發(fā)用品依賴中國(guó)水質(zhì)和消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的不同，將產(chǎn)品的成分作了調(diào)整，標(biāo)簽說(shuō)明也有所變動(dòng)。產(chǎn)品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎(chǔ)。
為產(chǎn)品取中國(guó)名稱。這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)在我們的身邊，很多國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)后依然使用他們?cè)瓉?lái)的名稱，如m&m巧克力。這樣對(duì)于保持產(chǎn)品的國(guó)際性固然有一定的作用，但實(shí)際上對(duì)于產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果連產(chǎn)品的名稱都說(shuō)不清楚，又怎么能讓他們記住這個(gè)品牌并成為其長(zhǎng)期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好，為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)取了相對(duì)應(yīng)的中文名稱，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)行宣傳的時(shí)候就采用其中文名稱，為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶提供了方便。
在廣告中采用中國(guó)模特，很多中國(guó)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售的時(shí)候喜歡請(qǐng)外國(guó)的模特進(jìn)行宣傳以給人一種產(chǎn)品國(guó)際化的印象。與此相反，我們?cè)谥袊?guó)看到的寶潔廣告中不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告時(shí)一名中國(guó)家庭主婦，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會(huì)陳述出來(lái)。
逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國(guó)本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國(guó)的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國(guó)廣告策略的一個(gè)很大的變化。歸其原因有兩點(diǎn)：一是寶潔在中國(guó)定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。這個(gè)年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對(duì)他們得訴求，適當(dāng)采用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由于隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，只要明星廣告運(yùn)用適當(dāng)，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時(shí)尚，社會(huì)的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個(gè)因素。不過(guò)我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現(xiàn)方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費(fèi)者直述產(chǎn)品的功效，緊緊抓住一個(gè)USP進(jìn)行宣傳，不過(guò)模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點(diǎn)可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。
寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，同時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者也具有一定自身特色的消費(fèi)心理；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的差異，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位也和原來(lái)有所區(qū)別，這都影響了寶潔在中國(guó)的廣告策略。本來(lái)作為大眾普通消費(fèi)品的寶潔產(chǎn)品，進(jìn)入中國(guó)之后，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國(guó)原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。隨著其市場(chǎng)地位的變化，其主要的購(gòu)買人群為中高收入的家庭。加之中國(guó)消費(fèi)者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使寶潔成為高品質(zhì)、高價(jià)格的商品。這也就解釋了為何寶潔進(jìn)入中國(guó)也采用明星做廣告。同時(shí)寶潔堅(jiān)持一貫的“親和”路線，選取普通人，在人們熟悉的場(chǎng)景，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益；同時(shí)適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，寶潔部分產(chǎn)品采用“低價(jià)”路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞“價(jià)格低廉效果不錯(cuò)”這個(gè)USP），使得寶潔更大的擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)。
三、從寶潔在中國(guó)的廣告策略得到的啟示
寶潔進(jìn)入中國(guó)15年來(lái)，P&G的系列品牌在中國(guó)家喻戶曉，并狂潮般占領(lǐng)了中國(guó)的高檔日用洗潔品市場(chǎng)。自1993年起，寶潔公司連續(xù)9年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)[6].由此可見寶潔在中國(guó)的成功。不過(guò)寶潔在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空缺，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，農(nóng)民消費(fèi)者樸素的消費(fèi)心理、信息閉塞等原因，很少接觸到寶潔的產(chǎn)品。即使其產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，其宣傳和廣告策略也要有一定的調(diào)整。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展這一有利條件，進(jìn)入中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)可以說(shuō)是中國(guó)寶潔的一個(gè)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。所以分析寶潔成敗的經(jīng)驗(yàn)和不足，可以為其他外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)及我國(guó)進(jìn)行品牌輸出提供一定的借鑒。
�。ㄒ唬⿲殱嵲谥袊�(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)
首先是寶潔生產(chǎn)了高品質(zhì)的適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。令消費(fèi)者滿意。消費(fèi)者樂于習(xí)慣購(gòu)買寶潔的產(chǎn)品，這樣才能形成寶潔穩(wěn)定的市場(chǎng)。
其次，寶潔堅(jiān)持正確且科學(xué)的廣告策略。如我們前文提到的，寶潔在堅(jiān)持國(guó)際化的廣告策略的同時(shí)，在中國(guó)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。值得一提的是寶潔使用的廣告策略都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究得出的。
最后應(yīng)該歸功于寶潔營(yíng)銷和管理策略。管理上的嚴(yán)謹(jǐn)，多品牌策略中強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，合理的USP策略的運(yùn)用，以及公司的“顧客至上”的原則。這一切造就了寶潔的成功。
�。ǘ⿲殱嵲趶V告宣傳中存在的不足。
廣告的一成不變，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘：這可以說(shuō)是寶潔廣告的一個(gè)最大不足。他們的行為幾乎是可以預(yù)知的，當(dāng)你能預(yù)知敵人的策略時(shí)，也就是你制勝的關(guān)鍵了。始終如一的廣告策略在中國(guó)也不是每一個(gè)都成功：佳潔士（crest）牙膏原來(lái)在美國(guó)占有“防止蛀牙”的定位，不料在中國(guó)被高露潔搶先一步占據(jù)了“防蛀”概念。現(xiàn)在人們一提到“沒有蛀牙”就會(huì)想到高露潔。由此佳潔士一直落后于高露潔成為其跟隨品牌。在近期的佳潔士牙膏廣告中，其一直強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：“牙根防蛀”和“不磨損”，實(shí)際上都沒有收到很好的效果�；蛘哒f(shuō)這都不是很好的USP。面對(duì)這種情況，寶潔公司只得被動(dòng)的改變?cè)鹊膹V告策略。
縱觀寶潔產(chǎn)品的廣告，幾乎是一個(gè)過(guò)程，好像同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來(lái)的不同產(chǎn)品。在廣告的表現(xiàn)上更是雷同，每一個(gè)產(chǎn)品都牢牢把握一個(gè)USP在大做文章。寶潔的廣告創(chuàng)意上更是得不到廣告界的認(rèn)可，因?yàn)閷?shí)在沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能。不過(guò)我們也不得不承認(rèn)的是，寶潔正是依靠這種廣告策略在美國(guó)、中國(guó)以及全世界取得了巨大的成功�？梢哉f(shuō)這樣的廣告策略體現(xiàn)了寶潔的智慧和固執(zhí)。
多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動(dòng)都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無(wú)法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，更造成較大的廣告投入。由此我們可以看出如果你想學(xué)習(xí)寶潔在宣傳方面的成功經(jīng)驗(yàn)，沒有雄厚的資金還是有一定困難的。
寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅(jiān)持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅(jiān)強(qiáng)后盾。在進(jìn)入中國(guó)的跨文化傳播中切合中國(guó)的實(shí)情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)責(zé)態(tài)度，科學(xué)的宣傳方法。只有這樣一個(gè)企業(yè)或是一個(gè)品牌才能在成功的道路上走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
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